7月27日，据国家市场监管总局反垄断执法一司官网消息，教培行业迎来一起反垄断执法案件。因与加盟商达成固定芝麻街英语课程价格的垄断协议，北京凯瑞联盟教育科技有限公司被罚94万元，系2020年销售额3%的罚款。
市场监管总局官网通报。
南都记者注意到，在这起案件中，凯瑞联盟曾两次提出申请中止调查，称作为英语教育行业特许经营者，其价格控制条款可适用相关豁免情形。
但上述意见被认为不能成立。北京市市场监管局解释，现有的涉及特许经营管理的法规和部门规章，未规定固定转售价格条款是特许经营统一商业模式中的必要组成部分。此外，凯瑞联盟未能证明这种价格限制行为，是维护其统一经营模式以及品牌一致性的必要因素，也未证明所达成的协议不存在竞争损害后果。
加盟商私自调整课程价格，将被限期停业整顿
公开信息显示，凯瑞联盟于2013年1月注册成立，主要从事校外儿童英语培训特许经营活动，2014年将“芝麻街”旗下子品牌芝麻街英语引进中国。2019年12月，凯瑞联盟再宣布与芝麻街工作室（Sesame Workshop）续约，就推广和运营芝麻街英语达成一致。此次续约授权合作为期5年，至2028年12月31日，独家授权区域范围覆盖中国大陆及香港澳门地区（除福建及台湾）。
作为芝麻街英语的被许可人，凯瑞联盟可授权加盟商转售其课程资源开展培训活动，为加盟商提供管理咨询、教学材料、人员培训等支持服务，后者则需向支付许可使用费、履约保证金、管理费等费用。官网信息披露，截至2018年12月31日，凯瑞联盟旗下拥有芝麻街英语直营店8家，累计签约455家加盟商，覆盖全国上百个城市。
芝麻街英语官网加盟页面。
此次凯瑞联盟被指涉嫌垄断的环节，发生加盟商管理环节。2021年2月20日，北京市市场监管局根据有关线索对这起案件进行立案调查。经调查发现，2014年至2021年，凯瑞联盟与加盟商通过签署合作协议、发布规章制度、下发区域定价及优惠方案、统一客服答复等方式达成并实施固定课程价格的垄断协议。
具体而言，在凯瑞联盟与所有加盟商签署的《芝麻街英语培训中心合作协议》或《特许经营协议》中均有“禁止乙方的价格调整行为”条款，同时制定并发布多项规章制度保障价格管控。这些协议和规章制度明确，加盟商不得私自调整课程价格，否则将面临20万元违约金，可能被要求停业整顿5-7周、取消授权资格等。
一个调查细节披露，曾有家长对芝麻街英语学费价格提出疑问，工作人员答复称，是总部要求校区调回14880元的最低卖价。不同地区价格会有所不同，但均由总部审核和管控。
固定转售价行为，阻碍加盟商让利于消费者
行政处罚决定书还指出，2016年至2019年，7家开在南昌、北京、太原等地的加盟店因违反价格条款，被凯瑞联盟作出全国通报批评、限期停业整顿、罚款等不同形式的处罚。执法机构认为，这种行为排除、限制市场竞争，损害消费者利益。
从凯瑞联盟与加盟商的关系看，两者是相互独立的民事法律主体，不存在彼此隶属、控股或者其他合法控制的关联关系。实施英语培训的核心要素教师是各加盟商自行聘用的，与凯瑞联盟无雇佣或隶属关系。受地区经济发展水平、所处商圈地段等因素影响，不同城市加盟商的房租和人员工资等运营成本存在差异，而凯瑞联盟的价格管控体系剥夺了加盟商作为独立经营主体的自主定价权，排除、限制了品牌内的价格竞争。
此外处罚决定书提到，在2021年7月“双减”政策落地前，校外儿童英语培训机构较多，在热门商圈常出现不止一家培训机构。除教学品质之外，学费价格是影响消费者选择的重要因素。
执法机构认为，凯瑞联盟固定转售价格，使加盟商无法根据经营环境和竞争对手情况及时调整竞争策略，无法通过价格调整与同行业其他品牌经营者开展充分竞争，难以发挥竞争优势，弱化了其竞争力，限制了加盟商与其他品牌经营者间的竞争。
这种限制加盟商价格行为，也损害消费者利益。一个明显表现在于，这将阻止加盟商让利于消费者，使消费者失去获得相对低价且优质服务的机会。与此同时，若相关市场经营者均采用固定转售价格的手段，人为使相关产品和服务价格高于市场自由竞争的结果，还可能加重消费者家庭经济负担。
两次申请中止调查被拒，违法所得难以计算未被没收
值得一提的是，本案当事人曾于2022年1月20日、3月25日，向北京市场监管局申请中止调查。凯瑞联盟提出，作为英语教育行业商业特许经营者，其价格控制条款属于《反垄断法》第十五条第（七）项“法律和国务院规定的其他情形”豁免情形，并且提供三个校区部分学员的缴费单证明未对校区进行价格干预。
北京市市场监管局回应，经多次专家研讨会论证及与相关部委、企业座谈，认为上述意见不能成立。主要理由是，凯瑞联盟引用的在线解答、合同示范文本等材料不属于“法律和国务院规定的其他情形”。现行有效的涉及特许经营管理的法规及部门规章均未规定固定转售价格条款，是特许经营统一商业模式中的必要组成部分。
至于个别收费差异，北京市市场监管局称，所列举的北京两个校区均为直营店，并非加盟商，不属于本案论述的上下游转售关系。另一家虽为加盟店，但凯瑞联盟达成并实施垄断协议的事实清楚，证据充分，即便出现加盟商个别收费差异，亦不影响定性。
更重要的是，凯瑞联盟未能证明固定转售价格条款是维护其统一经营模式以及品牌一致性的必要因素，也未证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。
根据《反垄断法》规定，经营者与交易相对人达成“固定向第三人转售商品的价格”的规定，将被没收违法所得，并处以上一年度销售额1%-10%的罚款。综合考虑凯瑞联盟违法行为持续时间较长、影响较大，但在案件调查后期积极配合、承诺整改等因素，北京市场监管局决定对当事人处2020年度销售额3%的罚款，计942386.47元。
南都记者注意到，因违法所得难以计算，执法机构在这起案件中并未作出没收决定。北京市市场监管局解释，当事人违法所得主要涉及对违反协议中价格条款的加盟商收取的罚款。因实际收取的罚款往往不只是针对违反价格条款这一项，还涉及未经验收私自开业、未录入系统等与价格条款无关的其他违约情形。
“但在处罚通知及内部财务操作中，当事人均未明确每项违约情形对应的罚款数额，因此无法将针对价格管控作出的罚款准确剥离，无法精确计算罚款数额，故违法所得无法计算。”
采写：南都记者李玲
采访在能动英语首席设计师李如云的办公室进行，一切设置简洁普通，唯有墙上用黑色马克笔圈圈点点的中国地图引起了亿欧记者的好奇。
“我们平时会在这讨论下一步市场的布局战略，黑色圈出的地方是已经布局的省市”，能动英语董事长杨明向亿欧解释道。
能动英语的加盟店如何布局？“我们采用的是区域聚焦的打法” ，杨明表示：“能动英语一旦进入一个市场一定会在这个市场全力以赴，一旦开发便加快布局，做到当地的前三名。”
英语培训行业市场空间大，大大小小的玩家无数，竞争必然十分激烈。光看传统教育培训市场竞争就在加剧。能动英语方面分析英语培训行业的参与者很多，行业中已经形成一批具有相当品牌号召力、占主导和强势地位的老牌竞争对手 ，包括新东方泡泡少儿英语、瑞思、英孚等品牌这些强势竞争对手在品牌号召力和业务、管理技术上具有竞争优势。此外，该行业还有持续进入的新兴品牌竞争对手 ，这些新进入品牌一般是由具有一定知名度的名师等人才创业形成，具有一定的号召力和竞争力，不断增加的新进入品牌造成了竞争压力的进一步扩大。
杨明认为能动英语的应对措施就是这种打法，集中布点提升品牌影响力和市场竞争力，而一旦品牌影响力增加，招生、运营成本都会下降。
“先布局后布点，有序开发，开拓一个城市之前首先思考先开哪种加盟店，并对小学和初中为主的客户群体进行调研，尤其是小学生市场容量、当地同行有什么样的业务、特色、规模等”，杨明向亿欧如是说。
2011年12月，受现在能动英语首席设计师李如云的邀请，杨明加入能动英语担任董事长，当时能动英语校区数为零。
截至2016年年底，能动应有加盟校区数量达到150家，覆盖16个省市，一共服务过10万名学员。杨明对现在的成绩仍不满意：“在这块市场可以说是一个新来者，现在完成得可以说微不足道。”能动英语花了5年时间在北京开了40多家店，但在北京当地少儿英语培训市场所占份额仍然不足1%，杨明告诉亿欧今年新开校区数量计划达到100家。
特许经营是公司主要的运营模式。收入来源于两个方面：一是加盟客户的加盟费，二是特许权使用费（技术服务费），即加盟客户在经营过程中按一定的学员学费比例向公司支付的费用。能动英语加盟店分形象店、标准店、迷你店三种形式，“被市场逼的，房租高，招商难，管理难，所以设计了迷你屋项目。”
杨明曾表示加盟店的成功率是衡量总部是否有价值的唯一标准。杨明给了几个数据：学员续费率达到75%，盈利店面达到70%，二店率达到44% ，回报期基本上是一年半到两年。
能动对于加盟客户有自己的考核标准，首先加盟商考察委员会进行加盟客户市场调研的能力考察，其次要通过面试包括书面和口头的考题，“加盟商必须自己做校长，必须自己掌控这项任务”，杨明说，加盟商考试淘汰率在25%左右。
杨明率先将特许经营模式引入教育培训，他指出：“从企业经营角度来讲，加盟店和直营店对于总部的核心能力的要求是不一样，新东方都是直营店，尝试过加盟但是浅尝辄止，做直营要求的核心的资源是人力资源，加盟是倒过来的，以产品标准化为核心，不注重人的激励，因为再怎么激励人，也不如给自己干活的动力大。”
“以前我们讲名师化，这个老师好学生就来了，但是从1家校区扩展到10家校区再到100家校区甚至更多的时候没有那么多大牌的老师，怎么保证教学质量？‘’
彼时，杨明首次提出及实现教育产品标准化，“就像你去任何一家肯德基吃饭对它的口味、品质等标准都是放心的，顶多有微小的不被察觉的差距。 ”教育也是服务产品，能动英语通过标准化的方式统一授课的内容、进度、课堂中的教案、案例课后练习、师生互动、家庭作业等，做成一个统一的规范，标准化的底线有了最大的保障——就是在任何一个校区听任何一个老师讲课最低的水准不会低于设计水准。
“会不会有悖于我们所提倡的个性化教育？”
杨明认为教育需不需要个性化看培养什么样的人，培养博士、硕士当然要个性化，但如果培养的是以几十万数百万计的产业的白领是非个性化的，培养的人的层次、规模决定了培养的方式需不需要个性化。
2014、2015年在线教育开始兴起的时候，作为一家传统线下培训机构董事长的杨明却并没有感受到非常大的冲击，他认为那时在线教育还处在寻找商业模式的阶段，还没有找到一种能产生客户价值的可行的商业模式，对传统业务还没有产生实质性的影响。但随着线上培训课程和机构的影响力快速增加，互联网改变了传统的英语教学模式，提供了更为多元化的学习方法，互联网应用程度的加深不仅为改变行业格局埋下了伏笔，也同样给公司的经营模式带来了新的挑战。
他忧虑：“说不定哪天现在的80、90后父母就完全接受了在线教育”，他指出未来在线教育和传统线下教育会高度融合，两者的界限会越来越模糊。
所以杨明没有“固守传统”，他表示能动英语在积极地转型线上业务，预计今年年底课程全部变成线上完成，但是仍保留面授的形式，杨明认为这样更多的人能够胜任加盟商，能够帮助更多人创业，也为能动英语进入县级城市打下基础。
但杨明同时认为技术普及的时候还会回到老路上，即商业的本质是不变的，产品对客户有什么价值这才是本质。
1999年北大青鸟IT教育有14名员工，负债210万，杨明2000年加入并担任CEO带领团队将公司做成了一家全体系10000余名员工、300余家授权培训中心、年收入21亿元的中国职业教育机构。
对于能动英语的未来，杨明给自己定的目标是：“至少要比在北大青鸟做得更好”。
本文作者岳丽丽，亿欧专栏作者；微信：yll_love520（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。
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