将大众品类做出品牌，到底在比拼什么？炒饭可能是一个极端而又典型的案例。
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自上海
《2018中国餐饮报告》当中指出，品类是切入点，品牌是发力点。品类的品牌化已成为小吃简快餐发展的最大机会。如果要评出中餐当中受众基数最大，同时品牌最缺乏的品类，恐怕非炒饭莫属了。
作为一个存在了1500多年的品类，在外卖行业全面爆发之后，炒饭由于受众广、易于标准化、方便打包等压倒性优势，迅速迎来了新的发展高峰。
一夜之间，外卖平台上多出许多炒饭专门店，比如在上海核心商圈中山公园，炒饭餐厅就有13个，其中两个店月单量破万。
而其中，“猛男的炒饭”就是为数不多的，完成了炒饭品类“品牌化”的餐企。
2015年创立，至今已经完成了标准化、规模化的进程，已开150家店，店均单量达到500单，是小吃快餐类门店平均营业额的1.9倍，一家投资不到30万的小店，年营业额突破了400万。
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“猛男”的“品牌化”路径有4步
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“猛男”是如何把这个“国民品类”从激烈的红海中杀出来的？内参君梳理出了其品牌化的路径。
— 形象 —
拟人化，传递内涵更直观
由于炒饭这个品类太过“普通”，想要给顾客留下深刻印象，必须在品牌形象上找到“反差感”。
猛男首先试图以“不普通”的品牌形象突围，热爱健身的创始人给品牌取名为猛男的炒饭，他认为，猛男不仅是四肢强壮，肌肉发达的象征，他更代表着一种阳光、有爱、敢拼、坚持的精神。
在品牌的VI上，创始人-刘飞始终围绕“猛男”的概念做聚焦。品牌的主色调以黄色为主，因为黄色往往能给人阳光、活力、积极向上的感受，这与猛男的炒饭所要传达的正能量价值观不谋而合。
而猛男的每一款产品，同样和人物形象高度关联，拟人化的品牌形象，还有另一个显而易见的好处，它使得产品线的呈现更加亲民而清晰。
— 产品 —
一碗炒饭变成一道菜，解决“复购率”硬伤
对于外卖品牌来说，提升复购率可能是保证品牌存活最重要的工作了，而炒饭这个品类恰恰在复购率上有“硬伤”。
对消费者来说，炒饭是个单一的品类，不管是把辣椒换成了孜然，还是把香肠换成了培根，它给人的感觉常常是“同样的东西”，从而降低了在短时间内重复点购的欲望。
而“猛男”所做的事情，就是把猛男的炒饭系列，变成一道道完全不同的“菜品”，以特征鲜明的产品线设计消除了单调感，大力扭转了消费者对于炒饭的固有观念，使复购率长期居高不下。
从先前创造的人气爆品-川香麻辣炒饭，黯然销魂炒饭等，再到前不久迭代的猛男的炒饭2.0版本，一下子推出了七位“主演”，包揽了最受欢迎的“鲜香麻辣”四种味觉维度。
以拟人化的方式推出，霸道龙虾炒饭、顽皮麻椒鸡炒饭、摇滚醉鸭炒饭，还有腊肉、鱼香、孜然、香干四种主题食材，形成了一幕夺人眼球的偶像剧。
越是大众化的品类，越要在品质感上下功夫。 除了精选优质食材，“猛男”花大力气在秘制酱料、调配和新品开发上，反复提炼和精简菜单，始终保持产品的吸引力。
— 效率 —
坚持保留“锅气”，保证口感下追求效率
猛男的炒饭走红之后，各种做自动炒饭机的厂商相继找上门来，品牌创始人在经过一番考察之后，全都谢绝了。
“那不叫炒饭，那叫拌饭。”较真的刘飞强调道，好的炒饭散发着猛火炝炒的“锅气”和“食魂” ，这一点，“拌饭机”是无论如何也做不到的。
虽然不用机器炒饭会导致门店拓展速度偏慢，但是“猛男”在快钱和品质上选择了后者，“因为我们知道只有做好品质才能让品牌活得久。所以我们的侧重点一直是在运营、产品、供应链上，公司招商团队也只有6人。”
为了提高效率，猛男的炒饭建了中央厨房，将核心配料标准化，把味道进行流程化固定，将出餐步骤细化分解，优化炒制流程。 菜单也会反复测试和精简，同时在门店改用蒸饭箱，蒸一次可以够门店用一天。
反复的优化使得猛男的炒饭出餐速度越来越快，可以平稳度过每天的下单高峰，单店的最高单量超过了800单。
— 服务 —
处处制造“惊喜感”，让大众品类不再“普通”
学新闻出身的创始人敏锐爱热闹又有文字功底，早期坚持在每一条评价下留言，“猛男”的真诚服务，大大超越当时消费者对外卖的理解，是走红的爆点之一。
“那个时候真的是太用心了，回复留言到凌晨，还会为了一个差评而寝食难安。”
为品牌高度投入的“猛男”如果止步于此，可能只会把门店变成一个“匠心餐厅”，事实上，品牌想要规模化发展，就不能把优质服务只局限在“老板文化”当中，因为这些都是不可复制的。
在迭代过程中，“猛男”不断在为品牌寻找“可复制”的惊喜感：
为了让食客快速辨认出属于自己的炒饭，每一款炒饭都有属于自己的特色腰封；炒饭用800ML的大容量饭盒来装，保证米饭的蓬松口感；每款炒饭搭配定制的“能量水弹”；
不同节假日专属的打包袋和活动餐垫；又“污”又搞笑的猛男下半身绘画大赛；针对顾客的订餐留言有求必应，时不时制造“意外惊喜”。太多太多，“猛男”实在是太会玩了！
— 迭代 —
在消费者的注视下一点点变好
“我觉得还有一个关键的地方，就是在于我们修炼内功的过程，消费者也能感受到品牌在一点点变得更好，这对于培育客户忠诚度来说非常重要。”
对于品牌的全面升级，刘飞总结了四个方面：
1、加强研发，让产品根据平台的消费者数据不断进行迭代。
2、抓住一切可以和粉丝产生链接的机会，用多互动和专属卡等来提升消费者粘性。
3、视觉升级，加入了更多有趣、生活化元素的同时突出功能性。
4、侧重堂食，加强门店经营管理、运营基本功。
创新和迭代，不见得要多么独特，耐心寻找出运营过程中所有值得提升的方面，组合在一起就是一次很好的创新。
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品类“品牌化”：
只谈“核心竞争力”是不够的
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在创立猛男的炒饭品牌近3年之后，创始人回头梳理发展的路径，由衷地表示，“产品的输出是简简单单的炒饭，其实背后真的要做的东西非常多。很多人老是在问我，你们的核心竞争力到底在哪里？实际上它是一个伪命题，如今的餐饮如果还在谈‘核心’竞争力，那就太单薄了。 ”
对于大众品类来说，核心竞争力应该是组合拳。“猛男”说自己产品好，实际上又有哪家餐企做不了炒饭？
当一个品类变成一个品牌的时候，需要的是各方面的综合实力。 市场营销、外卖运营、服务体验，全方位都做得很好，这个品牌才能立起来。
“一个品牌即使在某个单方面首先脱颖而出，也必须在其它功课全都补上的情况下，才能被称为一个品牌。”
尽管炒饭做品牌是如此“难”，但刘飞却认为有了热爱，一切都变得简单。
“之所以难，是因为求快，心一浮躁，落差就来了，就沉不下来做产品了，就觉得难了！我从来都不觉得做品牌有什么捷径，唯有踏踏实实，用心专注在产品上客户上，品牌自然而然就有生命力了！ ”
人生没有白走的路，每一步都算数！正如庾澄庆唱的那首歌：蛋炒饭，最简单又最困难！这不，沉淀了上下五千年，才出了那一盘火的艺术。
【亿邦动力讯】“从概率上讲，一个10000人的写字楼里，每天必然有5000人去吃面，5000人去吃饭，吃饭的5000人中有1/3会选择吃盖饭，1/3会吃别的饭，剩下的1/3会选择吃炒饭，这是必然的。让消费者在众多炒饭品牌中选择猛男的炒饭，这就是猛男（的炒饭）的竞争力所在。”
当被质疑炒饭的天花板过低时，“猛男的炒饭”创始人刘飞却认为，只要市场基数够大，客流量就会稳定。就目前的数据统计来看，猛男的炒饭堂食约能覆盖1.5公里的顾客群体，外卖可有3公里，综合起来，猛男的炒饭单店双平台最高可达500单，直营、加盟店日订单量合计高达50000单，年营收已突破3亿元。
“猛男的炒饭”成立于2015年，2017年开放加盟，截止目前已有300家加盟商。
“猛男的炒饭”加盟步骤可分为三部分：一是产品的标准化，加盟商炒饭的料包都由总部供应链直供，保证炒饭口味和品质标准统一，除此之外，猛男还有一套自己的前厅后厨运营管理标准，加盟商也需要符合标准；二是在加盟前后，猛男总部会对加盟商进行线上线下的理论教育和实操培训；三是总部专门设有监督团队，线上通过监控、门店数据等进行巡店检查，线下督导检查。
也就是说，从源头炒饭料包、厨师炒饭工艺到店面标准形象建设、后厨运营流程以及消费者服务体系，猛男的炒饭对加盟商的管理是可控的。刘飞还表示，“在巡店过程中，加盟商如果有严重违纪行为，则有可能取消代理合同。”
亿邦动力获悉，猛男的炒饭目前加盟费用构成是加盟费（5.8万）+保证金（1万）+门店设计费（5000元）+管理费（年度缴费1.2万）+供应链费用（标准炒饭包）。
炒饭这类标准化的产品具备天然的“外卖”属性，目前，猛男堂食和外卖的销售占比大约是3:7。对此，猛男的炒饭加盟商还可以专门开设“外卖极速店”，不设线下门店，只走外卖渠道。截止目前猛男外卖极速店已开出20余家。
“外卖极速店”这种模式将加盟门槛降低了许多，门店选址、装修设计、人工服务等方面就能节省不少成本，对于加盟商来说，投入低、回本快。
炒饭不分地域，是大家都喜欢的食物，但是炒饭本身带有品类局限，因为较单调，所以复购率就变成了拦路虎。对此，猛男给出的解决方案是“把每道炒饭当作一道菜”，有自己独特的味道，同时，种类网罗全国各地域特色口味，比如西南成都重庆地区的“川香麻辣炒饭”、广东地区的“黯然销魂炒饭”、江浙地区的“卤汁炒饭和海鲜炒饭”，这样就能满足消费者大部分的口味需求。
刘飞还谈到，“现在的一二线城市大多是融合性城市，消费者口味很丰富，‘麻辣鲜香’口味齐全才能最大程度满足需求。”
猛男的炒饭目前有14款SKU，除了口味上的考虑外，背后还隐藏着独特的营销逻辑：14款炒饭中引流款占10%到20%，形象款占10%，盈利款占到70%到80%
刘飞还提到，“猛男的炒饭是不允许随便加料的，比如海鲜炒饭不允许加火腿，因为这样会破坏它的味道。此外，区别于机器炒饭，猛男的炒饭坚持人工现炒，让每一份炒饭都沾上烟火气。”
“猛男的炒饭”的菜单是一季度一更新的，更新的标准是上一季度的市场反馈效果以及下一季度的品牌IP计划。
市场反馈效果包含两部分：一是上季度的销售数据（点单数据、复购率等），二是市场上出现的新趋势。
前者较好理解，后者则是说跟上消费者消费偏好趋势去定位、设计炒饭。比如说，消费升级趋势下，消费者更偏好低卡、更健康的食品，“猛男的炒饭”则会着重推出低热量、少油的炒饭品类（如“葱香脆骨炒饭”），摆脱炒饭以往的“高碳水、高热量、不健康”的刻板印象。针对健身人群，还推出低卡高蛋白的“低卡增肌黑米炒饭”，同时与健身房合作发券，互相引流。
在品牌IP计划方面，如果下一季度的主题是“猛男英雄”，则会按照“英雄”的品格特质研发新品炒饭、设计炒饭视觉形象并命名定价，如“疯狂牛魔王炒饭”、“泡菜八戒炒饭”等。
刘飞表示，“市场上的炒饭种类很多，各种名字的都有，但猛男不一样的地方在于，‘猛男的炒饭’不仅仅是个名字，而是会在一切链接消费者的流程中、细节处突出猛男关怀。消费者接触到我们无非是在堂食和外卖这两个场景，我们也就重点从这两个场景中做突破。”
猛男线下门店黄黑色的装修主调格外亮眼，让消费者“看得见”；门店内摆放许多运动器材，如篮球框、杠铃等等来展示猛男力量，让消费者“感受得到”；透过明厨，“猛男”厨师在后厨叮叮咣咣炒饭的景象一览无余，让消费者“相信得过”。
消费者走进门店，对“猛男”品牌的感知会非常鲜明，印象也会深刻。相比之下，外卖消费者则缺少了这一份“现场认知”。
刘飞表示，“外卖用户虽然拿到手的只是一份炒饭，但猛男依旧在细节处努力让消费者感受到猛男的气质和文化。”不显廉价的餐具、精美的动漫形象和主题餐垫、暖心的留言、个性定制包袋等，努力营造品牌仪式感，让消费者感受到这是一份“有灵魂”的炒饭。
值得注意的是，猛男的炒饭一直致力于挖掘猛男特质和文化精神，并在品牌宣传上围绕其进行推广。
消费者对“猛男”的第一印象大多是“肌肉男”，那它就在“肌肉、力量”等点上做文章。比如说举办猛男下半身绘画大赛、与健身房开展互惠发券活动并邀请猛男到店吃饭和朋友圈晒照片；在“猛男力量”这方面与消费者产生足够共鸣后，则进一步挖掘猛男“健康、阳光、有活力”的精神特质，开展西湖毅行马拉松、全民健身大作战、行走达人（按微信步数打折）、商场快闪活动；最后进一步挖掘猛男“有爱、暖心”的一面，比如，女神节“猛男”送玫瑰，儿童节留言互动活动等。
“这样不断挖掘下去，消费者对猛男的炒饭印象会变得立体，猛男的IP则逐渐成为消费者心目中有血有肉有感情的真人。”
除了围绕“猛男”做文章外，猛男的炒饭聚焦炒饭也做过不少活动，比如吃货节、大胃王以及有专业厨师与消费者共同参与的猛男炒饭节等。其中，以杭州为主场的猛男炒饭节全网UV达到120万次，参与活动以及话题讨论的用户达到2000人。
与此同时，猛男的炒饭目前也在尝试粉丝营销，通过餐垫二维码、举办活动等流量入口，导入私域流量，打造粉丝社群。其运维逻辑是“经常出现在消费者身边，做到日日有惊喜，周周有活动，月月有主题”，时刻提醒着消费者选择“猛男的炒饭”。但目前的难点在于店与店之间、地区与地区之间的私域流量无法实现联动，因为门店辐射区域隔离，店与店之间的流量复用低。
“大市场、小切口、高频复购、创意营销”是传统行业“翻新”创业的又一条路。（文/廖紫琳）
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